La marca AlaCena, con el afán de hacer partícipes a los usuarios del lanzamiento de un nuevo producto, lanzó una votación online para que ellos decidan cuál debe ser su próxima crema.

La iniciativa es interesante desde el punto de vista que se toma en cuenta la opinión del usuario, se le da participación y el poder de decisión, haciéndolo sentirse importante y parte de la marca.

Estrategias  de crowdsourcing como esta se han realizado con mucho éxito desde hace mucho tiempo. Una muy buena experiencia fue el caso de la marca italiana Fiat, en la que los usuarios participaron eligiendo lo que tendría su auto ideal, convirtiéndolos en co-creadores del primer auto colaborativo realizado en América latina.

AlaCena también cuenta con un LikePage en Facebook con +11000 personas, desde el que la marca ya venía conversando con los usuarios.

Para esta campaña en particular se creó un hotsite (se muestra arriba) en el que los usuarios  pueden darle click a una de las tres fotos y de esta manera votar por su favorita. Esto sin tomar en cuenta ningún aspecto adicional mas que su relación anterior con esa crema.

Además, para esta nueva campaña, la marca ha creado tres canales adicionales en Facebook, para cada uno de los sabores en competencia. En estos canales hablan de por qué votar por cada una de las cremas, apelando a posibles recuerdos o escenas familiares. Y es sobre este punto que nos gustaría profundizar porque encontramos la principal falla de la estrategia y en donde más se puede mejorar.

Tenemos claro que el objetivo principal de toda acción de marketing es generar un awareness positivo de la marca e incrementar las ventas como consecuencia indirecta, y el de cada campaña en particular es mantener vigente a la marca ya sea con un nuevo producto, modernización de la misma, reforzar el concepto, etc. Y en cualquiera de los casos siempre se debe estar alineados a los objetivos principales, aportando a la construcción coherente de la arquitectura de la marca.

Tomando en cuenta esta premisa, consideramos que la estrategia en redes sociales de la campaña en mención de AlaCena, además de no aportar a la construcción de la marca, los esfuerzos están difuminados en estos tres LikePages (LP) y no aportan al canal de la marca, descuidando los objetivos principales de toda estrategia.

Algunas razones puntuales:

• El objetivo de estos tres LP es generar buzz sobre el concurso , sin embargo, no se encuentran esfuerzos por integrar las conversaciones y comentarios sobre el mismo. En el LP principal de la marca no se difunde el concurso de una manera integral, como si se tratara de productos o marcas distintas. Se deja de lado aprovechar la oportunidad de que los más de 11 mil seguidores de la marca participen directamente de la votación. Tener tres espacios en donde compartir información sobre las cremas que van a ser seleccionadas,desaprovecha la oportunidad de fortalecer la imagen de la marca, o de al menos mantener la presencia de la misma durante lo que dure la elección.

• La gráfica de estos tres canales está totalmente desasociada de la marca. No existen una identidad ni coherencia gráfica que represente cada acción como parte de una estrategia y que responda a los objetivos de la marca. Si se trata de un concurso o alguna promoción debería tener por lo menos el logo de la marca que auspicia el movimiento, en este caso la acción en particular, por más que se usen imágenes de catálogo.

• Si bien no se pide que los consumidores aporten a la creación de las cremas, sí se les involucra para la elección de una de ellas. A pesar de ello, no queda clara la forma de votación, ni en el hotsite ni en los distintos LPs, y esto no sólo se debe a la poca navegabilidad de ese canal, sino también a la falta de información sobre la campaña. Para acceder al premio de esta promoción no solo basta con darle “like” a cada página en facebook sino que además debes darle click a cada una de las imágenes en el hotsite, y (como si fuera poco) registrarte llenando formularios con la promesa de ganar una canasta de productos de la marca.

• Además, se creó un canal en youtube (distinto al que ya se tenía), con 3 videos, esforzándose por generar interactivdad “aprovechando” este canal, solo se ofrece dar click a una de las opciones, para que luego aparezca una decepcionante imagen que te indica que has votado por esa opción, ¿otra forma de votar?

• En cuanto al premio, si uno de los objetivos de esta acción era generar base de datos de los consumidores de AlaCena, por qué limitarse a Lima y Callao, y además, evadir las preguntas que los mismos seguidores de provincias hacen en los distintos LPs, con respecto a esto. Pedir la cantidad de datos que se solicita para participar por una canasta con dos productos de la marca puede resultar insuficiente para una acción como esta.

• Tomando en cuenta el tiempo de la promoción, pareciera que se tratara de un lanzamiento apresurado de los nuevos sabores de la marca más no de una estrategia que involucre realmente a los seguidores de la misma. La pregunta es ¿qué pasará con cada uno de los LP cuando se devele el primer sabor en salir al mercado? ¿qué “estrategia” de mantenimiento se tiene en cuenta para los poco más de mil likers en cada uno de esos LP?

Gracias a Jota por su colaboración con este post.