El incremento en el nivel de penetración de los dispositivos móviles, el desarrollo de emprendimientos digitales así como la guerra por el talento son, entre otras, algunas de las tendencias que consideramos marcarán el 2012 a nivel del marketing digital y las comunicaciones. A continuación, algunas de las más importantes extraídas a partir de nuestra experiencia:

1. Inversión en Marketing y Comunicación Digital

En la actualidad, el incremento en el nivel de inversión en medios online a nivel mundial se estima en un 40%. En promedio, las empresas en el Perú invierten entre un 3% y 4% de su presupuesto en medios digitales.

En el 2012 se estima que el monto crecerá a un 5% o 6%, un porcentaje aún bajo, muy similar al del resto de la región. Sin embargo, la inversión destinada a marketing y comunicación digital crecerá no solo en compra de pauta publicitaria sino en la creación de nuevas plataformas, aplicaciones y contenidos.

Sectores como el periodismo impreso han visto tambalear sus modelos de negocio debido a la disminución de la inversión en publicidad impresa. Aunque aún estamos lejos de superar la pauta publicitaria en televisión (tal como ocurre en otros países), la experiencia nos demuestra que la publicidad digital es un canal en desarrollo que ofrece un importante nivel de retorno sobre la inversión.

1. Penetración de los dispositivos y aplicativos móviles

Entre 2010 y 2011 el nivel de penetración de la telefonía móvil en el Perú ha sido del 99%. Dicho porcentaje nos coloca por encima de México (83%) y Colombia (97%) y muy cerca de Chile (117%) y Argentina (123%). Es un hecho que el desarrollo de aplicaciones para telefonía móvil es uno de los sectores del marketing enfocado a dispositivos móviles que mayor crecimiento ha experimentado en los últimos años. La tendencia no ha hecho sino incrementarse con la llegada de los smartphones (en particular del iPhone lanzado a mediados de 2007) y más recientemente con la llegada de las tablets. El desarrollo de aplicaciones móviles por parte de las empresas marcará la pauta a nivel local. Los negocios deben de entender cómo sus consumidores usan los dispositivos móviles y proveerles una experiencia holística, integral y consistente entre las aplicaciones y los sitios web.

1. SoLoMo: Social, Local y Móvil

SoLoMo representa la fusión de lo social, lo local y la interacción móvil. Las aplicaciones móviles son las plataformas mejor preparadas para adaptarse a esta tendencia. Los teléfonos móviles permiten a los usuarios disponer de manera inmediata de información para evaluar y tomar una decisión en cualquier lugar.

Lo que ocurra en este sector dependerá de la forma en la que las empresas se adapten a las diferentes plataformas móviles disponibles en el mercado peruano: IOS, Andriod y Blackberry (aunque a este último sistema operativo no le quede mucho tiempo más de vida). El día a día nos confirma que el Internet está migrando cada vez más hacia un modelo basado en aplicaciones.

1. La importancia de la analítica en Social Media y su rol transversal en el negocio

En el 2010 la batalla fue por conseguir el mayor número de seguidores y likes. El 2011 la pregunta ha sido: ¿qué hacemos con esos seguidores? En la actualidad, los hechos nos demuestran que la mayoría de las empresas carecen de una estrategia para su negocio a largo plazo en Social Media. Nos encontramos en un proceso de migración del Social Media Hype, basado en el tráfico, al Social Media Marketing, basado en el análisis de la data.

Consideramos que se trata de migrar de un modelo de monitoreo a un modelo de Inteligencia. La evolución natural del mercado y el importante nivel de penetración de las redes hacen que las empresas serias del sector vean como un imperativo categórico la necesidad de realizar estrategias sustentadas sobre conclusiones de valor extraídas de herramientas de monitoreo social.

1. La democratización del CRM y los nuevos modelos y estructuras de negocio

A lo largo de la historia, la tecnología ha estado asociada permanentemente a la innovación en el mundo de los negocios. Sin embargo, la aparición de las redes sociales ha modificado considerablemente la manera en la que las empresas gestionan su relación con sus clientes a través de CRM. Hoy en día se generan conversaciones alrededor de las marcas y aún cuando la empresa no tenga el mayor control sobre lo que se dice en ellas, se trata de estar presentes. Por otro lado, la tecnología también ha influido en la aparición de nuevos modelos de negocio basados en la colaboración tanto al interior como al exterior de la empresa. La aparición de las wikibrands ha modificado la manera de entender los negocios para convertirlos en auténticos ecosistemas que deben estar en condiciones de aprovechar todo el potencial de las redes sociales, las conexiones de la marca y la participación de los clientes en la creación de valor.

Todos estos cambios impactarán considerablemente las estructuras y organigramas de las empresas dando lugar a la creación de “digital marketing silos”. Sin embargo, desde nuestra perspectiva, el objetivo debe ser conceptualizar estas funciones de manera integral.

1. El desarrollo de emprendimientos digitales

Al igual que en Venezuela, Brasil, México, Colombia o España, Wayra llegó al Perú para promover el desarrollo de nuevos negocios basados en la tecnología. En su primera convocatoria fueron seleccionados 30 proyectos de emprendimiento de entre los 1217 trabajos presentados. Todo un record en comparación a convocatorias realizadas en otros países de Latinoamérica. La lista de proyectos presentada incluía propuestas en aplicaciones, innovación social, e-commerce, e-Health, cloud, internet, servicios financieros, video, M2M y seguridad. Iniciativas como la de Wayra están redefiniendo la forma de hacer negocios en la era digital en el Perú poniendo al alcance de los emprendedores herramientas y recursos para hacer realidad proyectos que de otra manera no pasarían de ser buenas ideas , este es solo el comienzo, otras iniciativas similares de Venture Capital emergerán. Finalmente, el aporte de este sector es vital en el proceso de construir, potenciar y desarrollar un adecuado ecosistema digital en nuestro país.

1. El Mundo Digital esta creando nuevas normas y comportamientos

El desarrollo de las redes sociales ha abierto espacios de expresión y libertad antes impensables. En este sentido, internet nos ha dado la libertad de elegir que comprar, dónde trabajar, cuándo realizar compras o hablar con amigos e incluso decidir quien queremos ser. Esto ha modificado radicalmente la manera de relacionarnos unos con otros tanto en la esfera privada como en la pública. Desde nuestra óptica, creemos que la transparencia como valor asociado a la marca ha dejado de ser una opción para convertirse en un imperativo insoslayable. En un contexto en el que particulares y empresas están sometidos constantemente al escrutinio público, la integridad y la coherencia son cada vez más importantes.

1. El rol emergente del diseño en una era digital

El diseño ha dejado de cumplir un rol meramente estético para convertirse en pieza fundamental en la generación de una eficiente experiencia de usuario. Cuando observamos desarrollos como Flipboard, Airbnb o Up, vemos que en todos estos casos el valor diferencial claramente es el diseño. De allí que un adecuado diseño de la experiencia de usuario repercuta directamente en el ROI al proporcionar al usuario una aplicación fácil de usar, que satisface expectativas y cumple objetivos puntuales y que, por lo tanto, contribuye a generar valor para el negocio. El rol de UX (User Experience) será clave en el desarrollo de las marca a nivel digital y, en este sentido, LIQUID es la única agencia del medio que cuenta con un área dedicada íntegramente a esta tarea. Consideramos que esta función (aún nueva en nuestro país) deberá ser incluida en un futuro no muy lejano dentro de la currícula académica de las instituciones académicas dedicadas a formar a los profesionales del sector.

1. La guerra por el talento

El uso de las redes sociales para el reclutamiento es una práctica cada vez más habitual en las empresas. Según estadísticas de Linkedin, desde el 3 de noviembre de 2011 dicha red social cuenta con 135 millones de usuarios. El 59% de los usuarios se encuentra fuera de los Estados Unidos. En la zona Asia-Pacífico el número de usuarios es de más de 20 millones. Más de 2 millones de empresas tienen un perfil en Linkedin. El 2010, 70% de las contrataciones en los Estados Unidos fueron realizadas a través de esta red social y a nivel local no cabe duda que se ha convertido en una herramienta fundamental en el proceso de selección. A nivel local, los perfiles de marketing digital se encuentran entre los más buscados por las empresas del sector.

En este contexto, el 2012 será el año de la guerra por el talento. Se trata de encontrar nuevas maneras de atraer y retener ese capital humano de manera tal de garantizar la sostenibilidad de las organizaciones en el tiempo. En esta línea, asistiremos a la saturación del entorno educativo relacionado a la comunicación y al marketing digital en el que únicamente sobrevivirán aquellas propuestas académicas que cuenten con una currícula flexible y adaptable a los cambios constantes en la tecnología.

1. Movimiento por un ancho de banda justo

En la actualidad, el ancho de banda mínimo garantizado a los usuarios por las empresas de telecomunicaciones y por el Estado es del 10% del total disponible. Esto va de la mano con la calidad de contenido y experiencias que las marcas pueden ofrecer, por lo que la escasa garantía de ancho de banda nos afecta a todos los actores sociales. En países como Finlandia, el acceso a Internet es un derecho. En nuestro país aún nos encontramos lejos de estar a ese nivel.

Según estadísticas de Google, el porcentaje de hogares en el Perú que cuentan con conexiones de banda ancha es de tan solo 3% muy por debajo de otros países de la región como Chile (13%), México (31%) o Argentina (42%). Sin embargo, el mayor obstáculo para la difusión del servicio en nuestro país es su elevado costo. Las tarifas en el Perú se encuentran entre las más altas de la región. Creemos que tan importante como disponer de contenidos de calidad y acordes a las nuevas tendencias del mercado es contar con una adecuada infraestructura tecnológica sobre la que construir el futuro ecosistema digital en el Perú. En este sentido, las agencias de marketing digital y comunicaciones tenemos un importante papel que cumplir.

Colaboramos en este artículo: Jose Reynoso, Mauricio Andujar, Kenneth Gautier, Omar Vitey Laura Morales.